销量雪崩，马斯克画的“饼”还香吗？

销量雪崩，马斯克画的“饼”还香吗？

“浪子回头”的马斯克，能否带领特斯拉重回正轨？

三个月前，特斯拉交出了“史上最差”的一季报——营收和利润双双下降，净利润仅有4.09亿美元，是近五年来首次降至个位数；全球交付量同比下降13%至33.67万辆，是自2022年第二季度以来的最低季度交付量。

此后，马斯克逐渐退出了政治角力场，挥别白宫后，马斯克再次睡在了办公车间，亲自督战FSD和Robotaxi项目，试图用AI再次打开特斯拉的想象空间。

近日，特斯拉公布了2025年第二季度财报，一如外界所预期那般，特斯拉再次迎来了营收、利润的“双降”——实现营收225.0亿美元，同比减少12%；净利润为11.72亿美元，同比减少16%，营收更创下近十年来最大降幅。

不过，今年二季度特斯拉的交付量为38.41万辆，虽然延续了上季度以来的同比跌势，但较上季度环比增长14%。然而，拉长时间维度来看，特斯拉整体交付量还是止不住下滑趋势。

曾经引领风潮的特斯拉，仿佛一夜之间被对手包围，马斯克的“政治梦”与“科技梦”，终究得先让位于业绩的现实拷问。

特斯拉“卖不动了”

“特斯拉的护城河正在瓦解。”一位财务分析师在季报发布后直言。今年上半年，Model 3和Model Y这对“销量双子星”在中国市场的销量分别下滑11.32%和16.71%。

不仅是在中国市场，根据 Data Force 的初步销售数据显示，今年上半年，特斯拉在欧盟市场的销量也出现了显著下滑，同比下降了33%。

一直到今年6月，受Model Y换新版交付推动，特斯拉的销量才开始出现反弹迹象。今年二季度特斯拉利润端有所修复，Model Y 焕新版的涨价也功不可没。

然而，环比回暖仍难掩特斯拉的深层隐忧。过去多年，Model 3和Model Y一直承担着销售重任，特斯拉的产品矩阵几乎是原地踏步，中国新势力却以一月一款新车的节奏轮番上阵，从特斯拉手里分走了一大块市场份额。

Counterpoint Research预测，特斯拉2025年全球市场份额将降至13%，中国和欧洲市场分别降至7.6%和0.9%。作为参考，2020年特斯拉在中国的市场份额一度达到15%。

不过，特斯拉销量危机背后，远不止新能源汽车市场的饱和，马斯克的政治豪赌也带来了反噬。根据不同机构的调研，62%的潜在买家认为马斯克政治立场影响了品牌中立性；今年第二季度，美国消费者对特斯拉的认可度已降至32%。

特斯拉的品牌价值正以汽车史上前所未见的速度坠落。近两个月来，马斯克开始收敛锋芒，先是退出政治纷争，而后又与特朗普握手言和，但其是否就会将重心回归到汽车业务？

答案或许是否定的。今年一季度，特斯拉交出了“史上最差财报”，但在这之后的记者会中，马斯克并没有聚焦于如何改善汽车业务，反而是侃侃而谈自动驾驶和机器人项目。

几乎在同一时间，外媒报道称马斯克已亲手拍板终止了Model 2项目，这是一个外界期待已久的全新大众市场车型，售价估计为2.5万美元（约为17.8万元人民币）。在2024第三季度财报会上，马斯克还曾提到Model 2将会于2025年上半年量产推出。

该报道称，特斯拉内部人士认为马斯克已经对造车失去了兴趣。尽管大部分特斯拉高管都不认同取消Model 2项目，但马斯克还是一意孤行，其认为“造廉价车没有意义，他想做改变人类文明的事情。”

这也能够解释为何特斯拉近年的汽车业务表现越发平庸，马斯克对汽车研发工作的关注度逐渐降低，汽车产品没有太多新的亮点，只能通过降价促销推动销量。

今年一季度，特斯拉整体汽车毛利率下滑至16.2%，创下十多年来的最低水平。尽管二季度特斯拉的汽车毛利率有所回暖，但汽车销售收入同比下跌了16.6%至166亿美元（约人民币1189亿元）。

造车计划左右摇摆

但有趣的是，尽管媒体都在铺天盖地报道此事，但马斯克却没有就此表态，其没有否认，也没有承认终止Model 2项目一事。

近日，此事还迎来了反转，特斯拉官方在报告中表示，已在6月首次推出更实惠的车型，并计划在2025年下半年量产。

有知情人士表示，特斯拉的产品规划向来灵活多变，为的是快速应对市场变化。但需要注意的是，如果这款平价车型就是马斯克口中的“Model2”，外界对其的了解也不过是几张谍照，以及传说中的2.5万美元定价。

这款新车到底是否具有充足的差异化，还是只是“精简版的Model Y”，答案都需要等到汽车上市才能揭晓。而且，其推出市场的时间已较去年马斯克承诺的晚了半年，后续还会不会一再推迟，恐怕只有马斯克知道了。

不过，在平价车型“悬而未决”之际，特斯拉则在近日官宣了新车型Model Y L将在“金秋见”。据悉，Model Y L就是此前盛传的六座Model Y，定位为全场景大六座豪华SUV，业内人士预计售价为40万元左右。

目前，特斯拉旗下几款车型都已经是“老将”，消费者难免有审美疲劳，而家庭用户群则恰好是近两年置换新能源汽车的核心群体之一，已婚用户在中产车市中的占比超过了八成。

因此，特斯拉补上家庭出行场景的短板，也是理所当然。毕竟，这一领域已经孵化了理想、零跑等新能源领跑者，有“半价理想”称号的零跑更夺得了2025年上半年的销量冠军。

不过，参考Model Y的定位，Model Y L大概率不会采取“冰箱彩电大沙发”的策略，毕竟特斯拉一直主打的是性能、智能以及能效，其跟国内家庭车款更强调“舒适度”的策略或有不同。

但Model Y L也有自己的特色，在“奶爸车”普遍相对笨重的家庭用车市场中，其错开跟竞品在空间、舒适性上的竞争，或许也能开拓出新的差异化体验，比如让奶爸车也能飞驰起来。

只是，在大型SUV市场中，国产新能源车企已经覆盖了所有价格区间，Model Y L最终能否在家庭用车市场中杀出一条“新路”，恐怕只能等到三季度才能获得验证。

可即便如此，外界对于特斯拉即将转身投入“家庭战场”的举动，仍难免生出几分“违和感”。在早期的新能源汽车市场中，特斯拉一直扮演着教育用户的角色，比如推广自动驾驶理念、培养单踏板驾驶习惯、炫酷的门把手设计等。

但如今，特斯拉也不得不调整节奏，适应国内汽车行业“便宜大碗”的主流需求，这也从侧面反映出特斯拉在汽车业务创新上的乏力。这个以科技极客为信仰的品牌，正沦为新能源汽车市场的追随者。

马斯克逐梦科技圈

从颠覆者变成补课生，特斯拉正在妥协中寻找生路。但或许正因如此，骨子里渴望冒险的马斯克才不愿将更多精力倾注于汽车业务，转而倾力打造属于自己的科技帝国。

去年4月，马斯克在社交媒体表示，特斯拉2024年的资本支出将超过100亿美元，主要用于联合训练和推理人工智能，后者将主要应用于汽车领域。

今年，马斯克的投入仍在加码。据财联社报道，马斯克所创办的人工智能公司xAI正在与私募股权公司Valor Equity Partners合作，计划筹集最高达120亿美元的新一轮融资。此外，马斯克旗下的太空探索技术公司（SpaceX）也将向xAI注资20亿美元。

目前，xAI公司已经推出了被称为“地球最强AI”的Grok-4系列模型，据悉，Grok4大模型将登陆特斯拉汽车。与此同时，特斯拉FSD也在更多国家陆续获得批准。

马斯克透露，目前特斯拉已接近获得荷兰监管部门对有监督的完全自动驾驶（FSD）功能的批准；此外，FSD在今年2月正式进入中国市场后，也计划更大范围地推出FSD。

今年6月，特斯拉Robotaxi在奥斯汀正式启动试点运营 ，并将在未来几个月内扩展到更多州。马斯克甚至放出豪言，“到今年年底，特斯拉能够为一半的美国人口提供Robotaxi服务”。

除此以外，特斯拉旗下的机器人业务也在持续推进，马斯克表示，公司正在为Optimus 3进行重新调整，希望在五年内将人形机器人的年产量提升至100万台。

不过，马斯克这般“不务正业”的举动，似乎也与他的人设高度契合。作为公认的 “冒险主义者”，他向来不甘平庸，更渴望改变世界。

在马斯克描绘的蓝图中，xAI 将为成为旗下商业版图中的“大脑”，负责开发驱动一切的通用智能，包括智能汽车、机器人、脑机接口，以及Space X公司的卫星和星舰等，这些智能终端也会持续产生海量的真实数据“反哺”大模型，从而组成一个完美的闭环。

正因如此，市场对特斯拉的估值，已经从财务分析层面，上升至对马斯克能否改写未来的博弈维度。当下投资者购入的早已不只是特斯拉的股票，更是对马斯克个人愿景的“期权”。

诚然，马斯克的科技版图，已经抵达人类商业史上前所未有的高度。但这片版图越是庞大，投资人的不安就越是如影随形。当汽车业务的创新逐渐让位于市场妥协，当资源持续向非汽车领域倾斜，特斯拉到底该不该成为马斯克托举梦想的资本？

这个答案，或许只有时间能给出，不过，马斯克开始卖力挽救销量，至少说明了在当下，马斯克的“科技梦”还离不开特斯拉。

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